I tour operator e la DEM

emailLa tecnica di promozione del brand che prevede l’utilizzo delle DEM – ossia il direct email marketing – è ultimamente molto utilizzata perché le aziende ne riconoscono l’efficacia a fronte di un investimento che, tutto sommato, è abbastanza contenuto. Soprattutto nel campo del turismo – con particolare riferimento alle strategie di promozione dei tour operator – il direct email marketing esprime tutte le sue potenzialità registrando notevoli livelli di ROI.

Tuttavia, proprio perché è così diventato prepotentemente di moda, il termine DEM viene usato anche a sproposito generando molta confusione non solo sulla sua natura ma anche sulla sua efficacia.

Innanzitutto va specificato che questa sigla indica quella particolare tecnica di comunicazione one to one che si basa sull’invio di messaggi personalizzati ed efficaci ad un target di riferimento molto profilato, che sia composto da persone e/o aziende effettivamente interessate ai potenziali servizi offerti nella mail. Per essere efficace, però, è necessario che vengano rispettate alcune regole di base che servono ad esaltare quelli che di fondo sono già le caratteristiche peculiari di queste campagne.

Innanzitutto è ovvio che il messaggio per essere efficace deve essere accattivante. Solitamente viene accompagnato da una landing page che sarebbe una “locandina” creata appositamente con lo scopo di illustrare al meglio le caratteristiche dell’offerta o della promozione contenuta nell’ email. Poi è necessario che la promozione inviata sia ricca di immagini ma non confusionaria, abbia un contenuto chiaro ed esplicativo, che ci sia sempre a fondo pagina una call to action. Ovvio poi che l’offerta che viene pubblicizzata, soprattutto se si parla del settore turistico, deve essere effettivamente interessante altrimenti la mail diventerà solo l’ennesima attività pubblicitaria liquidata con un click che la relega direttamente nel cestino.

Affinché il direct email marketing, però, sia effettivamente efficace occorre che sia ben strutturato l’elemento più importante: il database di contatti. Infatti, nessun messaggio pubblicitario – neanche quello meglio costruito – può garantire un ottimo ROI se non viene inviato ai soggetti giusti, ossia quelli potenzialmente interessati al servizio offerto. Costruire un buon database, però, non è semplice perché i contatti profilati sono oggigiorno una “merce rara” da acquisire. Come fare allora ad avere una lista di contatti in linea con le nostre esigenze? Seguendo questi cinque, semplicissimi passi.

1. Partire da ciò che si ha.

E’ fondamentale avere una base di partenza dalla quale iniziare. Nel settore del turismo sono tante le realtà aziendali che possono essere interessate ai vostri servizi e, altrettanto certamente, sarete già in possesso di un certo numero di contatti professionali con i quali il vostro tour operator ha già interagito per diversi motivi: questa è la base del database che, ovviamente, va poi incrementata.

All’interno di questa lista saranno inseriti contatti di agenzie di viaggio, agenzie turistiche, enti di promozione, portali turistici, etc etc.

2. Incrementare costantemente la banca dati.

Un database per essere utile deve essere costantemente aggiornato con indirizzi di nuovi potenziali interessati. Trovare costantemente nuovi indirizzi, ovviamente, non è semplice ma qualche piccolo ‘trucco’ per procurarseli esiste. Fondamentale, ad esempio, è la partecipazione a fiere e manifestazione di settore che diventano un vero e proprio pozzo di indirizzi che vanno assolutamente aggiunti al database iniziale.

Anche Internet – e i portali di settore – può essere un ottimo modo per procurarsi nuovi contatti ma va ricordato che l’utilizzo e l’archiviazione di dati sensibili, come nome, cognome e indirizzo email, dev’essere autorizzata da parte del destinatario quindi va prestata grande attenzione alla questione.

3. “Ripulire” il database.

Creare un database è un conto, gestirlo nel modo corretto ne è un altro. Va detto, infatti, che la banca dati così creata va poi lavorata e mantenuta in perfetta efficacia. Periodicamente vanno fatti controlli più dettagliati per eliminare gli indirizzi mail non più attivi o per eliminare quanti hanno fatto richiesta di non essere più compresi nella lista di distribuzione.

Se l’azione di direct email marketing, poi, vuole essere più mirata allora conviene anche eliminare tutti gli indirizzi che appartengono a persone che nel corso del tempo non hanno mai dato un feedback alla nostra promozione.

Una buona idea potrebbe essere quella di suddividere gli indirizzi in tante liste di distribuzione diverse in base al genere: in questo modo sarà anche più semplice verificarle.

4. Utilizzare un software specifico.

Un software specifico sia per la conservazione e gestione dei contatti quanto per l’invio delle mail può essere un alleato prezioso per garantire un efficace direct email marketing. In particolare, un software è in grado di velocizzare il lavoro e permetterci di avere il polso della situazione grazie alle statistiche di utilizzo.

5. Rivolgersi a professionisti del settore.

Se non si è in grado di mettere insieme un database efficace e ragionato, allora il consiglio più sensato è quello di rivolgersi a professionisti di settore che siano in grado di fornire una banca dati settoriale che sia composta esclusivamente da potenziali interessati all’argomento. Sicuramente l’acquisto di questi database rappresenta un costo vivo per l’attività ma, di contro, potrà garantire un ritorno di contatti e di vendite molto interessante che sicuramente giustificheranno l’investimento effettuato.